Cory Doctorow tem uma palavra para o que acontece com as plataformas com o passar do tempo: enshittification. Primeiro elas são boas para seus usuários, depois abusam desses usuários para servir seus clientes empresariais, e no fim abusam também dos clientes empresariais para extrair valor para si mesmas. É um padrão que dá pra rastrear em quase todas as grandes plataformas da última década. Faz um tempo que fico pensando em onde os designers entram nessa história. Estávamos lá o tempo todo – nada disso foi entregue sem a gente – e não tenho certeza de que resistimos direito.

Enquanto isso, no LinkedIn

Tem uma thread no Reddit que resume bem uma coisa que venho sentindo faz tempo. As conversas sobre design, principalmente no LinkedIn, se descolaram do que interessa. O que se discute é qual ferramenta usar e qual tendência seguir, com uma boa dose de adoração de framework, enquanto as plataformas em que trabalhamos vão piorando cada vez mais para as pessoas que as usam. Essa distância entre o que discutimos e o que entregamos me incomoda, porque gastamos energia debatendo plugin de Figma enquanto entregamos produtos otimizados pra métricas de engajamento que não servem os usuários. Como foi que a gente chegou nisso?

A nossa parte nisso

Acho que os designers contribuíram para a enshittification de algumas formas que não gostamos muito de admitir.

Pra começar, colocamos a estética na frente da função. Nem sempre, mas com frequência suficiente. Interface polida, daquelas que ficam lindas no portfólio e que ao mesmo tempo levam o usuário a comportamentos que beneficiam o negócio em vez dele. Dark patterns vestidos de tipografia limpa.

Também ficamos de fora da estratégia, e essa é uma escolha que sai cara. Muito designer trata decisão de negócio como problema dos outros. Aí ninguém do time de design está na sala quando as estruturas de incentivo são desenhadas, e você acaba executando decisões que comprometem a experiência do usuário sem nunca ter tido a chance de questioná-las.

E tem a parte em que uma funcionalidade compromete a privacidade, ou usa truque psicológico pra aumentar engajamento, ou enterra o botão de cancelar inscrição três níveis abaixo. Alguém desenhou aquilo. Muitas vezes esse alguém sabia que não estava certo e entregou assim mesmo.

O que no fundo é um problema de ética, e é ali que cedemos calados. A maioria dos designers que eu conheço não brigou o suficiente contra funcionalidades que sabia serem manipulativas, e não é por falta de se importar. A pressão pra entregar é real. O medo de ser visto como difícil também. Entre os dois, é bem mais fácil deixar passar do que bater o pé.

Eu já fiz isso também.

O que está atrás da tela

Tem uma frase do Charlie Munger que eu sempre lembro: “Mostre-me os incentivos e eu te mostrarei os resultados.” A maior parte dos problemas das plataformas digitais não é problema de design no sentido visual. É problema de incentivo. A plataforma recompensa comportamento que é ruim para os usuários, e o design executa aquela estrutura de recompensa direitinho. Por isso o que mais faz diferença no trabalho de um designer não é redesenhar uma tela. É questionar o modelo de incentivo que está por trás dela: entender como os usuários, os anunciantes e a própria plataforma são motivados, achar onde essas motivações entram em conflito com o bem-estar de quem usa o produto, e propor outra coisa.

Isso não é trabalho de uma pessoa só. Desenhar incentivo puxa estratégia de negócio e psicologia comportamental, mais um senso de ética que funcione, o que exige conversar com gente de fora do time de design. Também significa aprender o suficiente de negócio para ser levado a sério nessas conversas – a parte favorita de ninguém.

Algumas abordagens práticas que eu já vi funcionarem:

• Mapeie a estrutura de incentivo antes de desenhar qualquer coisa. Antes de abrir o Figma, entenda quem se beneficia de cada funcionalidade, e como. Se o principal beneficiado não for o usuário, vale sinalizar.
• Prototipe o modelo de incentivo, além da interface. Quando for propor uma mudança no funcionamento da plataforma, teste estruturas de recompensa diferentes com usuário de verdade, e veja o que acontece quando você recompensa conteúdo de qualidade em vez de engajamento, ou quando a privacidade passa a ser o padrão em vez de opt-in.
• Use sua habilidade de comunicação de forma estratégica. Designer costuma ser quem melhor se comunica num time de produto, e dá pra usar isso pra defender incentivo ético nos termos que já interessam a quem decide: retenção, confiança, crescimento que se sustenta com o tempo. Apresentar design centrado no usuário como vantagem de negócio te leva mais longe do que apresentar como posição moral, mesmo quando a posição moral é a que você de fato acredita.

Plataformas que acertaram

Nem toda plataforma segue o roteiro da enshittification. Algumas conseguiram alinhar a sustentabilidade do negócio com valor real para os usuários, e dá pra ver isso nas escolhas de design que elas fizeram.

O Duolingo transformou aprender idioma em jogo, e a gamificação ali serve o usuário, porque o design puxa engajamento de um jeito que também puxa resultado de aprendizagem, e o modelo de negócio funciona porque quem aprende efetivamente continua voltando, sem precisar ser manipulado a ficar. Já o Signal construiu o produto inteiro em cima da ideia de que privacidade é um direito e não uma funcionalidade premium. A interface é deliberadamente simples, o que deixa comunicação criptografada ao alcance de quem não é técnico, e, por ser uma organização sem fins lucrativos, nunca precisaram abrir mão desse princípio. O crescimento deles mostra que existe demanda por produtos que respeitam os usuários.

O Firefox se posiciona consistentemente como um navegador que trabalha para os usuários, e não para os anunciantes. A abordagem open-source da Mozilla e a transparência nas suas práticas de negócio ajudaram o Firefox a se manter relevante num mercado dominado pelo Chrome do Google, o que é uma boa evidência de que alinhar o design com o interesse dos usuários pode sustentar um produto a longo prazo. O Basecamp resistiu à complexidade crescente que define a maioria das ferramentas de produtividade. O preço fixo deles, em vez de por assento, reflete uma filosofia que prefere a simplicidade do time a espremer receita de cada usuário, e o produto continua focado porque o modelo de negócio não incentiva o inchaço.

Maior que o design

As forças que empurram a enshittification são estruturais: capital de risco, cultura de crescimento a qualquer custo, modelo de negócio que roda em cima de publicidade. Nenhum designer conserta isso sozinho. Mas também não somos impotentes. Os designers que mais vão importar na próxima década são os que entendem de incentivo tão bem quanto entendem de interface, os que conseguem sentar numa reunião de estratégia e explicar por que aquela funcionalidade que sobe o engajamento agora vai corroer a confiança depois. O que na prática quer dizer topar ser a pessoa desconfortável na sala.

Eu prefiro isso a mais uma discussão sobre plugin de Figma.